Шаблонный копирайтинг — как заезженный анекдот: когда-то работал, но теперь вызывает лишь вежливую улыбку. В мире, где пользователь пролистывает ленту быстрее, чем вы успеваете сформулировать заголовок, старые формулы вроде AIDA теряют актуальность.
Представьте, что вы на свидании. Вместо «Привет, как дела? » вы начинаете с:
- Внимание! Я мужчина 35 лет, доход выше среднего.
- Интерес! Мои хобби — инвестиции и велотренировки.
- Желание! Хочу найти партнера для совместного роста.
- Действие! Давайте встретимся завтра в 19:00.
Скорее всего ваш визави испугается и убежит. Но именно так выглядит шаблонный копирайтинг. Он пытается «продать», вместо того чтобы «поговорить». И все от этого устали.
«Пиши, сокращай» — библия для тех, кто хочет выжить в эпоху TikTok
Книга Максима Ильяхова — это не о том, как писать «правильно». Это о том, как перестать мучить читателя. Главный посыл: если текст можно сократить без потери смысла — сокращайте. Если слово не несет пользы — удаляйте.
Почему это важно? Если погуглить, сколько нужно времени, чтобы удержать внимание пользователя, то во многих источниках будет указано 3–8 секунд. Мы не беремся утверждать, что это истина, ведь это зависит от ниши, и вообще, за 3 секунды человек хоть заголовок прочесть успеет? Предлагаем сойтись на том, что читателю хватит минуты, чтобы понять, что тут у вас происходит. За это время он решает: остаться на сайте или продолжить посмотреть, как еноты полощут вещи в тазу. Если текст сухой, шаблонный и перегруженный ненужными словами — он проиграл.
Хороший пример — сайт госуслуг. Раньше там писали: «Осуществляется предоставление государственных услуг в электронном формате». Сейчас: «Зарегистрируйтесь на портале и получите документы без очередей». Разница очевидна.
Когда «топорный» стиль — необходимость
Есть сферы, где краткость не должна превращаться в фамильярность. Представьте, что сайт Роснефти начинает текст с: «Йоу, народ! Мы качаем нефть быстрее, чем ты пресс в зале!».
Банки, госструктуры, серьезные корпорации — здесь важна четкость и официальность. Однако это не значит, что можно писать бюрократическими канцеляризмами. Деловой стиль не должен быть тяжелым и перегруженным. Он должен быть ясным.
Как не надо: «Компания осуществляет комплексное сопровождение инвестиционных проектов в сфере энергетики».
Как лучше: «Помогаем бизнесу находить инвесторов и снижать риски».
Клиенты таких компаний не ищут креатива. Они хотят четких ответов: чем занимаетесь, как это поможет бизнесу и сколько это стоит.
Почему краткость — сестра не только таланта, но и прибыли
Компании, которые говорят с клиентами на одном языке, выигрывают. Например, McDonald's использует простые и лаконичные слоганы вроде “I'm Lovin' It” — четко, понятно и без лишних слов. Они не объясняют, почему именно вы должны купить бургер, а создают эмоциональную связь.
Apple — еще один пример. Их маркетинговые тексты минималистичны: “iPhone. So powerful. So Pro.” Вместо длинных объяснений компания использует краткие, но убедительные фразы.
Или возьмем Сбербанк, который в клиентских интерфейсах заменил “Ваш запрос на выдачу наличных находится в процессе обработки” на “Заберите деньги”. Это небольшое изменение, но оно делает взаимодействие с банком быстрее и понятнее.
Чем проще и понятнее ваш текст, тем быстрее клиент принимает решение.
Как проверить, не пишете ли вы мертвые тексты
- Тест двух экранов. Читатель не должен прокручивать экран дважды, чтобы понять суть. Если смысл теряется в середине третьего абзаца — текст перегружен.
- Читательский тест. Покажите текст коллеге или другу, далекому от вашей темы. Если ему сложно понять, о чем речь — упрощайте текст.
Заключение
Краткость и лаконичность — не тренд, а необходимость. Они работают и для стартапов, и для министерств. Да, где-то приходится добавить формальности, где-то — самоиронии. Но вода, штампы и пустые слова не нужны никогда.
P.S. Если после прочтения статьи вы еще хотите вставить в текст «синергию прозрачных партнерств» — закройте Word и выпейте кофе. А лучше пива.
