Аналитика — это самое важное, что у вас есть. Нет аналитики — нет бизнеса. Почему 90% компаний не могут это понять?

01 / 13

Проблема

Современный маркетолог слишком часто превращается в оператора рекламных кабинетов. Его главная задача — что-нибудь запустить. Запустить Яндекс Директ. Выложить объявления на Авито. Настроить рекламу во ВКонтакте. Заказать баннеры. Поставить задачу дизайнеру. Написать отчёт.

Чем больше действий он выполнил, тем более занятым и полезным кажется. Но маркетинг — это не количество опубликованных объявлений. Настоящая задача маркетолога заключается в другом: понять, куда компания вкладывает деньги, как эти вложения превращаются в клиентов и сколько бизнес в результате зарабатывает.

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно заниматься аналитикой. Не иногда, в конце месяца. Не тогда, когда директор неожиданно спросил, почему нет продаж. Аналитика должна быть основой всей маркетинговой работы.

Но слабому специалисту проще показать количество кликов, чем разобраться в экономике компании. Ему проще снизить стоимость заявки с 1 500 до 1 200 рублей, чем проверить, превратились ли эти заявки в продажи. Проще запустить ещё одну кампанию, чем связать рекламу, сайт, CRM и реальные оплаты.

Проще сказать, что заявки плохие, чем выяснить, на каком этапе компания теряет клиентов. Собственник тоже часто соглашается на такой формат. Он видит активность, получает красивые отчёты и считает, что маркетинг находится под контролем.

На самом деле под контролем находится только процесс размещения рекламы. Что происходит с деньгами после клика, не знает никто.

02 / 13

Маркетолог — это не человек, который размещает рекламу

Разместить объявление может практически любой обученный сотрудник. Для этого не всегда требуется полноценный маркетолог. Значительную часть базовой работы можно автоматизировать, передать ассистенту или поручить отдельному специалисту по конкретной площадке.

Ценность сильного маркетолога не в том, что он умеет нажать кнопку «Запустить кампанию». Он должен понимать:

• какой продукт выгоднее продвигать;
• сколько компания на нём зарабатывает;
• кто является клиентом;
• сколько можно заплатить за его привлечение;
• какие каналы дают качественные обращения;
• как эти обращения обрабатывает отдел продаж;
• сколько клиентов доходит до покупки;
• окупаются ли рекламные вложения;
• возвращаются ли покупатели повторно.

Если специалист не способен ответить на эти вопросы, он управляет не маркетингом. Он управляет рекламным кабинетом. Это разные уровни работы.

Рекламный кабинет показывает клики и заявки. Маркетинг должен показывать связь между вложенными деньгами и прибылью бизнеса.

03 / 13

Яндекс Метрика — это ещё не аналитика

Практически на каждом сайте установлена Яндекс Метрика. Она показывает посещаемость, источники переходов, действия пользователей, достижение целей, популярные страницы и множество других данных. Это полезный инструмент.

Но сама по себе Яндекс Метрика не является всей аналитикой компании. Она не всегда знает, что произошло с человеком после отправки формы. Купил ли он продукт? Отказался? Не дозвонился? Выбрал другую услугу? Вернулся через два месяца? Совершил повторную покупку?

Если данные заканчиваются в момент отправки заявки, мы видим только половину пути. Допустим, два рекламных канала привели по 50 обращений. В Яндекс Метрике они могут выглядеть одинаково эффективными.

Но из первого канала компания получила две продажи, а из второго — двадцать. Клиенты из первого купили дешёвую услугу один раз, а клиенты из второго возвращаются каждые несколько месяцев. Чтобы увидеть эту разницу, одной Метрики недостаточно.

Нужно связать данные сайта с CRM, продажами, рекламными расходами и экономикой продукта. Это и есть задача сквозной аналитики.

04 / 13

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика соединяет весь путь клиента в одну систему. Не только от показа объявления до заявки, а от первого контакта с компанией до продажи, прибыли и повторных покупок. В эту систему могут входить:

• рекламные кабинеты;
• Яндекс Метрика;
• сайт;
• формы и онлайн-чаты;
• коллтрекинг;
• CRM;
• данные о заказах и оплатах;
• себестоимость продуктов;
• маржинальность;
• расходы на продвижение;
• повторные продажи.

Сквозная аналитика должна ответить на простой вопрос: Что произошло с каждым вложенным в маркетинг рублём? Например, компания потратила 300 000 рублей на рекламу.

Рекламный кабинет показывает клики. Яндекс Метрика — посетителей и цели. CRM — заявки и сделки. Финансовая система — оплаты. Данные о себестоимости позволяют понять, сколько прибыли осталось после выполнения заказа.

Сквозная аналитика связывает эти части между собой. Становится видно не только количество заявок, но и какие кампании принесли настоящие продажи. Какие объявления привлекли самых выгодных клиентов. Какие продукты окупают рекламу, а какие создают только оборот.

Сама Яндекс Метрика тоже поддерживает элементы сквозной аналитики: в неё можно передавать рекламные расходы и данные о заказах из CRM, а затем сравнивать расходы с доходами. Это описано в официальной справке Яндекс Метрики. Но для этого недостаточно просто установить счётчик на сайт. Нужно настроить передачу ClientID, расходов, заказов, статусов и доходов.

Именно эту работу большинство компаний никогда не делает.

05 / 13

Что скрывается за CPA, CPO, ROMI и другими аббревиатурами

Когда разговор заходит об аналитике, появляется огромное количество сокращений. CPA, CPL, CPO, CAC, ROI, ROMI, LTV, ДРР. Для собственника всё это может выглядеть как непонятный язык, которым маркетологи пытаются придать своей работе больше значимости.

Но за этими буквами скрываются довольно простые вещи. CPL — стоимость лида. Сколько компания потратила, чтобы получить одно обращение.

Если на рекламу потратили 100 000 рублей и получили 50 заявок, CPL составляет 2 000 рублей. Но заявка ещё не является клиентом. CPA — стоимость целевого действия.

Само действие компания определяет заранее. Это может быть отправка формы, звонок, регистрация, запись на приём, состоявшийся визит или другое важное действие. Поэтому CPA нельзя показывать без пояснения. Всегда нужно спрашивать: стоимость какого именно действия мы считаем?

CPO — стоимость заказа. Она показывает, сколько рекламных денег потребовалось, чтобы получить одну покупку. Если компания потратила 100 000 рублей и получила десять заказов, CPO составляет 10 000 рублей.

Один клиент при этом может совершить несколько заказов. Поэтому CPO — это стоимость заказа, а не обязательно стоимость нового клиента. CAC — стоимость привлечения нового клиента.

При расчёте могут учитываться не только рекламные расходы, но и другие затраты, связанные с привлечением: работа маркетинга, отдела продаж, подрядчиков и сервисов. Методику необходимо определить заранее. Иначе один сотрудник посчитает только рекламный бюджет, а другой добавит зарплаты — и компания получит два разных CAC.

ROI — возврат инвестиций. Это общий показатель окупаемости вложений. Он может применяться не только к маркетингу, но и к оборудованию, программам, открытию нового филиала и другим инвестициям.

ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Он помогает понять, окупились ли деньги, вложенные именно в маркетинг. Но здесь есть важный момент. Если при расчёте использовать выручку, а не прибыль или маржинальный доход, результат может выглядеть намного лучше реального.

Компания может получить миллион рублей выручки, потратить на рекламу 300 000 и решить, что всё прекрасно. Но если себестоимость проданных товаров составила 800 000 рублей, маркетинг не окупился. Поэтому перед расчётом ROMI нужно договориться, какую прибыль компания использует и какие маркетинговые расходы включает.

ДРР — доля рекламных расходов. Она показывает, какую часть от полученного дохода занимают расходы на продвижение. Этот показатель особенно удобно использовать в торговле и других сферах, где много заказов и понятная выручка.

LTV — ценность клиента за всё время работы с компанией. Это не обязательно сумма одной покупки. Клиент может вернуться через месяц, приобрести дополнительную услугу, продлить договор или покупать продукт несколько лет.

При расчёте LTV тоже важно договориться, что именно компания считает: выручку, валовую прибыль или маржинальный доход за выбранный срок. Аббревиатуры нужны не для того, чтобы усложнить маркетинг. Они помогают задавать бизнесу точные вопросы.

Сколько стоит обращение? Сколько стоит заказ? Сколько стоит новый клиент? Сколько он приносит за всё время? Окупаются ли вложения?

Если маркетолог не может объяснить эти показатели простыми словами, собственнику сложно использовать аналитику для принятия решений.

06 / 13

Почему нельзя смотреть только на первичную продажу

Многие компании оценивают маркетинг только по первой покупке. Человек увидел рекламу, оставил заявку, что-то купил — результат зафиксирован. Но на этом отношения с клиентом не заканчиваются.

В медицине пациент может впервые прийти на консультацию, а затем несколько лет обращаться в клинику. В строительстве заказчик может начать с небольшой поставки, а затем заключить крупный договор. В сфере услуг человек может каждый месяц продлевать обслуживание.

Первая продажа иногда почти не приносит прибыли. Основные деньги появляются позже. Поэтому необходимо разделять новых и повторных клиентов.

CPO показывает стоимость конкретного заказа. CAC — стоимость привлечения нового клиента. LTV помогает понять, сколько этот клиент приносит за более длительный период.

Подменять эти показатели друг другом нельзя. Если компания считает только первую продажу, выгодный рекламный канал может показаться убыточным. И наоборот: дешёвый первый заказ может выглядеть прекрасно, хотя клиент больше никогда не возвращается.

Аналитика должна учитывать не только привлечение, но и удержание. Бизнесу важно понимать:

• сколько клиентов совершают повторную покупку;
• через какое время они возвращаются;
• какие продукты покупают дальше;
• сколько денег приносят за полгода, год или другой выбранный период;
• какие каналы приводят самых постоянных клиентов.

Повторный клиент часто обходится дешевле нового, потому что он уже знает компанию и доверяет ей. Но это не универсальный закон. Именно поэтому его ценность необходимо считать, а не предполагать.

07 / 13

CJM — это тоже аналитика

Не вся аналитика состоит из денежных показателей. Существует ещё CJM — Customer Journey Map, или карта пути клиента. Она показывает, через какие этапы проходит человек при взаимодействии с компанией:

• Узнаёт о продукте.
• Изучает предложение.
• Сравнивает варианты.
• Оставляет заявку.
• Общается с менеджером.
• Совершает покупку.
• Получает продукт или услугу.
• Возвращается повторно либо уходит.

На каждом этапе у клиента есть свои вопросы, ожидания, сомнения и эмоции. Он может увидеть хорошую рекламу, перейти на сайт и не найти цену. Может оставить заявку и ждать звонка три часа. Может совершить покупку, но не получить никаких дальнейших сообщений от компании.

Обычная количественная аналитика покажет, что человек покинул сайт или не совершил повторную покупку. CJM помогает разобраться, почему это произошло. Карта пути клиента должна включать реальные точки контакта, действия, мысли, эмоции и сложности человека. Это не красивая схема, которую маркетолог придумывает на совещании. Она должна строиться на данных, интервью, наблюдениях, звонках, отзывах и поведении клиентов. Такой подход соответствует методике Nielsen Norman Group.

CJM помогает компании работать не только с продажей, но и с заботой о клиенте. Что человек чувствует после заявки? Понимает ли он, что произойдёт дальше? Удобно ли ему получить услугу? Помнят ли о нём после первой покупки? Есть ли причина вернуться?

Когда компания начинает задавать эти вопросы, растёт не только конверсия первичных обращений. Улучшается удержание, количество повторных покупок и общая ценность клиента.

08 / 13

Почему владельцы бизнеса не требуют аналитику

Потому что собственнику тоже проще смотреть на понятную активность. Вот новый сайт. Вот рекламные объявления. Вот публикации. Вот количество заявок.

Аналитика выглядит сложнее. Чтобы её построить, нужно предоставить данные о себестоимости и маржинальности. Навести порядок в CRM. Разобраться с дублями. Проверить работу менеджеров. Связать маркетинг с продажами и финансами.

Кроме того, аналитика может показать неприятную правду. Например, что проблема находится не в рекламе, а в отделе продаж. Что любимый продукт собственника невыгодно продвигать. Что крупная выручка не приносит прибыли. Что привычный подрядчик несколько месяцев тратит деньги впустую.

Без аналитики можно продолжать верить в удобную версию происходящего. «Реклама работает, просто сейчас сезон плохой».«Заявки есть, значит, маркетолог молодец».«Сайт посещают, значит, SEO приносит пользу».«Выручка растёт, значит, бизнес развивается». Аналитика заставляет проверять каждое такое утверждение.

Поэтому её не любят не только слабые маркетологи. Её иногда не любят и собственники.

09 / 13

Сильный маркетолог должен объяснять, а не запутывать

Владелец бизнеса не обязан самостоятельно настраивать передачу данных из CRM, разбираться в ClientID и строить сложные отчёты. Но он должен понимать логику. Сколько мы вложили? Что получили? Сколько заработали? Какие каналы окупились? Где потеряли клиентов? Что будем менять?

Если собственник не разбирается в CPA, CPO, ROMI или LTV, рядом должен находиться специалист, который сможет всё это спокойно объяснить. Не спрятаться за аббревиатурами, а перевести цифры на язык бизнеса. Не сказать: «У нас снизился CPL при сохранении CR».

А объяснить: «Заявки стали дешевле, но их качество ухудшилось. Продаж больше не стало, поэтому реальная стоимость клиента выросла». Вот чем сильный маркетолог отличается от оператора рекламного кабинета.

Один показывает действия. Другой объясняет, как эти действия повлияли на деньги компании.

10 / 13

Нужен ли каждому бизнесу дорогой сервис

Нет. Полноценная сквозная аналитика действительно может стоить дорого. Необходимо оплачивать сервис, коллтрекинг, интеграции, настройку и работу специалиста.

Один из известных инструментов — Roistat. Он соединяет данные рекламных кабинетов, сайта, CRM, звонков и продаж. На официальной странице есть тарифы дешевле 20 000 рублей, но более функциональные варианты, дополнительные инструменты и настройка могут увеличить расходы до нескольких десятков тысяч в месяц. Актуальные условия опубликованы на сайте Roistat.

Для бизнеса с большим рекламным бюджетом такая стоимость может быть вполне оправданной. Если компания каждый месяц тратит несколько миллионов, аналитика способна показать, где теряются сотни тысяч. Но небольшой локальной компании с одним рекламным каналом и несколькими десятками заявок необязательно сразу покупать сложную систему.

Можно начать с более простой модели:

• правильно настроить Яндекс Метрику;
• использовать UTM-метки;
• вести все обращения в CRM;
• фиксировать источники;
• отмечать целевые и нецелевые заявки;
• передавать данные о заказах;
• учитывать рекламные расходы;
• считать продажи и прибыль;
• разделять новых и повторных клиентов.

В некоторых случаях даже аккуратная таблица даст достаточно информации. Важен не сервис сам по себе. Можно купить дорогую аналитическую платформу и продолжать принимать решения на основе ощущений. А можно собрать понятную систему из простых инструментов и действительно использовать её в работе.

Главное — заранее определить, какие показатели нужны бизнесу и откуда будут поступать данные.

11 / 13

Какие вопросы собственник должен задавать маркетологу

Не нужно каждую неделю спрашивать только о количестве заявок. Спросите:

• Сколько денег мы потратили по каждому каналу?
• Сколько получили целевых обращений?
• Сколько из них стали клиентами?
• Сколько стоил один заказ?
• Сколько стоил новый клиент?
• Какую выручку принесли продажи?
• Какая прибыль осталась после выполнения заказов?
• Окупились ли маркетинговые вложения?
• Какие клиенты вернулись повторно?
• На каком этапе мы потеряли остальных?
• Какое решение предлагается на основе этих данных?

Если маркетолог способен ответить только на первые два вопроса, аналитика заканчивается слишком рано. Если он вообще не интересуется продажами, себестоимостью и повторными клиентами, он не управляет маркетингом компании. Он размещает рекламу.

12 / 13

Аналитика должна заканчиваться решением

Собрать данные недостаточно. Можно создать огромный дашборд с десятками графиков. Потратить несколько месяцев на интеграции. Каждый день обновлять отчёты.

Но если после просмотра цифр компания ничего не меняет, аналитика не имеет смысла. Любой анализ должен приводить к конкретному решению:

• остановить убыточную кампанию;
• увеличить бюджет эффективного канала;
• изменить предложение;
• отказаться от продвижения невыгодного продукта;
• доработать этап продаж;
• сократить время ответа менеджеров;
• вернуть ушедших клиентов;
• создать программу повторных покупок;
• исправить проблемную точку в CJM.

Аналитика — это не отчёт о прошлом. Это основание для следующего действия.

13 / 13

Итоговый вывод

Нет аналитики — нет управляемого бизнеса. Компания может продолжать продавать. Может получать выручку. Может даже некоторое время расти.

Но она не будет понимать, почему это происходит. Она не сможет отличить хороший маркетинг от сезонного спроса. Не поймёт, какой канал приносит прибыль, а какой просто создаёт заявки. Не увидит, где теряются клиенты. Не сможет уверенно увеличить рекламный бюджет.

Главная проблема заключается в том, что сегодня маркетолога слишком часто воспринимают как человека, который занимается размещением рекламы. Он целыми днями работает руками: создаёт объявления, загружает картинки, меняет заголовки, публикует предложения и составляет отчёты. Но ценность маркетолога должна находиться не в этом.

Сильный специалист обязан связывать рекламу, сайт, CRM, продажи, себестоимость, прибыль и повторные покупки в одну систему. Он должен понимать CPA, CPO, CAC, ROMI и LTV. Должен работать с картой пути клиента и видеть, что происходит не только до первой продажи, но и после неё.

Владелец бизнеса не обязан самостоятельно разбираться во всех настройках сквозной аналитики. Но рядом с ним должен быть человек, способный всё это собрать, проверить и объяснить простыми словами. Если вашему маркетологу интересны только показы, клики и количество заявок, у вас нет полноценного маркетинга.

Если собственник смотрит только на красивые отчёты и не спрашивает о продажах и прибыли, у него нет контроля над маркетингом. Сначала определите, какие данные нужны вашему бизнесу. Затем решите, откуда они будут поступать. Свяжите рекламу, сайт, CRM, продажи и экономику продукта. Назначьте специалиста, который будет отвечать за качество информации и объяснять результаты.

И только после этого увеличивайте бюджет. Потому что деньги, вложенные без аналитики, — это не инвестиции в маркетинг. Это ставка на удачу.