Маркетолог в компании для понтов? Почему в России не понимают маркетологов

01 / 13

Маркетолог — это не человек, который запускает рекламу

Реклама — только один из инструментов маркетинга. Настоящая работа начинается намного раньше. Перед тем как вкладывать деньги в Яндекс.Директ, разрабатывать сайт или создавать объявления на Авито, необходимо разобраться с самим бизнесом.

Что компания продаёт? Кому она это продаёт? Почему человек должен выбрать именно этот продукт? Насколько цена соответствует рынку? Что предлагают конкуренты? Какая у продукта себестоимость? Сколько компания может потратить на привлечение одного клиента? Какие каналы вообще работают в этой отрасли?

На эти вопросы должен отвечать маркетолог. Его задача — изучить рынок, продукт, конкурентов, аудиторию и экономику компании. После этого он формирует предложение, определяет рекламные каналы, составляет медиаплан и распределяет бюджет. И только затем появляется реклама.

Но в большинстве компаний всё происходит наоборот. Сначала собственник говорит: «Давайте запустим Директ». Деньги начинают тратить, а уже потом кто-то пытается понять, кому вообще показывали рекламу и почему она не принесла продаж.

02 / 13

Почему маркетолога считают человеком с рекламным кабинетом

Во многом в этом виноваты сами маркетологи. За последние годы на рынке появилось огромное количество специалистов, которые называют себя маркетологами, хотя умеют работать только с одним инструментом.

Один умеет настраивать Яндекс.Директ. Второй размещает объявления на Авито. Третий ведёт социальные сети. Четвёртый пишет статьи. Пятый собирает сайты на конструкторе. Всё это полезные специалисты. Но каждый из них отвечает только за свой небольшой участок работы.

Человек, который настраивает Яндекс.Директ, — специалист по контекстной рекламе. Человек, который ведёт социальные сети, — специалист по социальным медиа. Человек, который разрабатывает сайт, — дизайнер или разработчик. Маркетолог должен видеть всю систему.

Он должен понимать, почему компании сейчас нужен именно Яндекс.Директ, а не Авито. Почему в одном случае необходимо вкладываться в SEO, а в другом — идти на специализированные площадки. Почему для клиники важны «ПроДокторов» и «НаПоправку», для туристического бизнеса — сервисы бронирования, а для производителя бытовой техники — маркетплейсы.

Нажимать кнопки в рекламном кабинете умеют многие. Определять, какие кнопки вообще нужно нажимать и зачем, — совсем другая работа.

03 / 13

Маркетолога наняли, но принимать решения ему нельзя

Ещё одна распространённая ситуация: в компании появляется маркетолог, но принимать решения продолжает собственник.

Маркетолог изучает рынок и предлагает изменить предложение. Собственнику не нравится. Маркетолог рекомендует переработать цену. Ему отвечают, что цена и так нормальная. Маркетолог предлагает отключить неэффективную рекламу. Собственник считает, что её нужно продолжать. Маркетолог просит показать себестоимость продукта. Ему говорят, что это конфиденциальная информация. Маркетолог предлагает новый сайт. Руководитель просит просто поменять цвет кнопки на старом.

В итоге специалист не управляет маркетингом. Он исполняет решения собственника, директора по продажам, коммерческого директора и всех заместителей одновременно. При этом за отсутствие результата всё равно отвечает маркетолог.

Получается удобная схема: решения принимают одни люди, а виноват в них человек, которому даже не дали возможности на что-то повлиять.

04 / 13

Субъективное мнение собственника — не аналитика

Владелец бизнеса, безусловно, знает свою компанию лучше любого стороннего специалиста. Он понимает продукт, производство, внутренние процессы и особенности клиентов. Но это не означает, что каждое его представление о рекламе автоматически является правильным.

«Мне не нравится этот цвет». «Я бы на такое объявление не нажал». «Мне кажется, наши клиенты сидят во ВКонтакте». «Давайте сделаем, как у конкурента». Все эти фразы основаны на субъективном мнении одного человека.

Маркетинг должен опираться не на ощущения, а на данные. Нужно изучать поведение аудитории, проводить тесты, считать стоимость обращения, анализировать продажи и сравнивать результаты разных каналов.

Собственник может вообще не входить в целевую аудиторию собственного продукта. То, что нравится или не нравится лично ему, может не иметь никакого отношения к решениям его клиентов. Поэтому хороший маркетолог не должен угадывать вкусы руководителя. Он должен изучать рынок и доказывать свои решения цифрами.

05 / 13

Почему маркетингом не должен управлять директор по продажам

Во многих компаниях маркетолога подчиняют руководителю отдела продаж. На первый взгляд это кажется логичным. Маркетинг приводит клиентов, отдел продаж с ними работает — значит, всё должно находиться под управлением одного руководителя. Но у этих подразделений разные задачи.

Задача маркетинга — изучать рынок, формировать спрос, создавать предложение, выбирать каналы продвижения и приводить целевую аудиторию. Задача отдела продаж — обрабатывать обращения, консультировать людей и доводить сделки до оплаты.

Директор по продажам обычно оценивает маркетинг только по одному вопросу: сколько заявок получил его отдел. При этом он может не учитывать долгосрочную работу с брендом, поисковое продвижение, возврат старых клиентов, репутацию, контент и другие инструменты. В результате маркетинг превращается в бесконечную генерацию лидов для отдела продаж. Так быть не должно.

Маркетинг и продажи обязаны работать вместе, но одно подразделение не должно подменять другое. Если реклама приводит качественные обращения, а менеджеры не отвечают на звонки или неделями обрабатывают заявки, это уже не проблема маркетинга. И наоборот: если отдел продаж работает хорошо, но получает нецелевые обращения, необходимо пересматривать рекламу и предложение.

06 / 13

Без себестоимости маркетолог работает вслепую

Одна из самых странных вещей в российских компаниях — нежелание показывать маркетологу себестоимость продукта. Собственники готовы выделять миллионы рублей на рекламу, но скрывают данные, без которых невозможно посчитать её эффективность.

Маркетологу необходимо понимать:

• сколько компания зарабатывает на одной продаже;
• сколько стоит производство продукта или оказание услуги;
• какой средний чек;
• какая маржинальность;
• сколько повторных покупок делает клиент;
• сколько денег можно потратить на его привлечение.

Без этих данных невозможно правильно определить рекламный бюджет. Можно привести клиента за 5 000 рублей и считать это отличным результатом. Но если компания зарабатывает на продаже только 3 000 рублей, такая реклама будет убыточной.

А можно привлекать клиента за 20 000 рублей и прекрасно зарабатывать, если за время работы с компанией он приносит несколько сотен тысяч. Поэтому стоимость заявки сама по себе ничего не говорит. Необходимо видеть полную экономику продукта.

07 / 13

Маркетологу нужны полномочия

Нельзя требовать от человека результат, если он не может влиять на процессы. Если маркетолог отвечает за поток клиентов, он должен иметь доступ к CRM, рекламным кабинетам, аналитике, данным по продажам и информации о продукте.

Он должен иметь возможность:

• изучать конкурентов;
• запрашивать необходимые данные;
• предлагать изменение цены и продукта;
• формировать медиаплан;
• распределять рекламный бюджет;
• ставить задачи дизайнерам и разработчикам;
• менять посадочные страницы;
• запускать тесты;
• отключать неэффективные инструменты;
• проверять, как отдел продаж обрабатывает обращения.

Это не означает, что маркетолог должен единолично управлять всей компанией. Финальные бизнес-решения остаются за собственником. Но внутри согласованной стратегии и назначенного бюджета специалист должен иметь возможность действовать самостоятельно. Если каждое объявление, изображение и изменение ставки необходимо неделями согласовывать с пятью руководителями, никакого быстрого и эффективного маркетинга не получится.

08 / 13

Один человек должен отвечать за всю систему

Самая большая ошибка — распределить маркетинг между большим количеством людей, которые не взаимодействуют друг с другом. Один подрядчик делает сайт. Второй ведёт SEO. Третий запускает Яндекс.Директ. Четвёртый отвечает за Авито. Пятый ведёт социальные сети.

Каждый предоставляет красивый отчёт и рассказывает, что свою часть работы выполнил. Но общей системы нет.

SEO-специалист приводит трафик на страницы, которые плохо продают. Директолог запускает рекламу на неудобный сайт. Разработчик ничего не знает о рекламной кампании. Отдел продаж не понимает, откуда приходят обращения. CRM не настроена. Сквозной аналитики нет. В результате все работают, компания платит деньги, а отвечать за общий результат некому.

Поэтому в бизнесе должен быть один доверенный маркетолог или один отдел маркетинга, который видит всю картину. Неважно, будет это штатный сотрудник, фрилансер, специалист по договору или внешняя команда. Важно, чтобы этот человек или отдел отвечал не за отдельную кнопку, а за всю маркетинговую систему.

09 / 13

Маркетолог не должен ждать задач

Хороший маркетолог не сидит и не ждёт, когда собственник попросит его запустить очередную рекламную кампанию. Он сам изучает рынок, следит за конкурентами, замечает изменения в поведении клиентов и предлагает решения.

Он должен прийти к собственнику и сказать: «Конкуренты изменили цены». «На рынке появился новый сервис». «Эта рекламная кампания перестала окупаться». «Нам необходимо переработать предложение». «Здесь мы теряем клиентов». «Этот канал нужно отключить, а бюджет перенести в другой».

Именно за это компания платит маркетологу. Не за количество созданных баннеров и опубликованных постов, а за способность видеть ситуацию целиком и принимать обоснованные решения.

10 / 13

Как понять, что перед вами настоящий маркетолог

Хороший специалист не начинает разговор с предложения запустить рекламу. Сначала он задаёт вопросы. Он хочет понять, что вы продаёте, кто ваши клиенты, сколько стоит продукт, какие каналы уже использовались и что происходило с обращениями после их получения.

Он просит показать CRM, аналитику, записи звонков и данные по продажам. Изучает конкурентов и только после этого предлагает план действий.

Настоящий маркетолог может сказать, что сейчас компании вообще не нужен новый сайт. Или что Яндекс.Директ в конкретной ситуации не станет основным источником клиентов. Или что перед запуском рекламы необходимо изменить цену, предложение и работу отдела продаж.

Иногда лучший маркетинговый совет — не тратить деньги до тех пор, пока бизнес не будет готов нормально обрабатывать полученный поток.

11 / 13

Маркетолог для понтов

Маркетолог становится сотрудником для понтов, когда компания нанимает его только потому, что «у всех нормальных компаний есть маркетинг».

Ему дают должность, но не дают информации. Требуют результат, но не дают полномочий. Просят отвечать за продажи, но не позволяют влиять на продукт, цену и работу менеджеров. Заставляют создавать отчёты, которые никто не читает.

В такой системе даже сильный специалист со временем превращается в человека, который просто выполняет поручения. А затем собственник делает вывод, что маркетологи бесполезны.

Но проблема не всегда заключается в маркетологе. Иногда компания сама не готова к тому, чтобы в ней появился настоящий маркетинг.

12 / 13

Как должно быть на самом деле

У бизнеса должен быть доверенный маркетолог или полноценный отдел маркетинга. Этот специалист должен понимать продукт, рынок, конкурентов, рекламу, аналитику, продажи и экономику компании.

Ему необходимо предоставить доступ к данным, определить бюджет и дать возможность самостоятельно принимать операционные решения. Он должен сам формировать программу работ, медиаплан и список задач. Самостоятельно привлекать нужных специалистов, ставить им задачи и контролировать результат.

Собственнику при этом не нужно погружаться в каждое объявление и выбирать цвет каждой кнопки. Его задача — определить цели бизнеса, предоставить информацию и оценивать итоговый финансовый результат.

Когда между компанией и маркетологом появляется такое доверие, маркетинг перестаёт быть набором случайных действий. Он становится полноценной системой.

13 / 13

Итог

Маркетолог — это не человек, который размещает объявления и пишет посты. Это специалист, который помогает компании понять рынок, сформировать предложение, выбрать инструменты, распределить бюджет и выстроить систему привлечения и удержания клиентов.

Если использовать маркетолога только как исполнителя мелких поручений, он действительно будет бесполезен. Но если предоставить ему данные, полномочия и ответственность за всю систему, он сможет влиять не только на рекламу, но и на развитие бизнеса.

Поэтому прежде чем в очередной раз говорить, что маркетологи не работают, стоит задать себе другой вопрос: вы действительно наняли маркетолога — или просто человека, который нажимает кнопки?